没有明星,足球广告怎么制作?可口可乐将在英超向你展示!

一个英超广告能比许多英超比赛更好吗?可口可乐做到了。

文/贝丽,葛

编辑/殷浩男

特别顾问/何飞,齐家

《体育品牌说》是由运动梦想工作室发起的一个特别项目。通过对历史科普营销案例的分析,我们将聚焦体育界的领先品牌,总结这些品牌故事给我们带来的启示。

为了庆祝与英超联赛的三年合作协议,饮料巨头可口可乐公司发布了一个新的广告视频,主题是“每个人在哪里玩”。

与之前的明星轰炸策略不同,粉丝成了这个广告的主角。英超所有20支球队的球迷都出现在这部短片中。

不用多说,我们先去看电影吧。

(点按视频中心的播放键观看简短广告。)

01:27

BGM: 《Only You》 - Yazoo

我不知道你第一次看完屏幕后会有什么感觉。看完之后,我们首先被拍摄团队的“真诚”深深打动。

这部87秒长的广告短片不依赖超级明星、洗脑句子或幽灵动物表演。电影制作团队使用了大量精巧细致的剪辑塑造了20支球队的生动形象,充分考验了你作为足球迷的知识储备。

可以说,在这部短片中,你能得到你从中理解的一样多的分数。

然而,对于许多国内粉丝来说,由于历史或城市因素,这些“障碍”中的许多确实难以理解。

为此,我们反复观察和分析,收集了目前国外网站和论坛上的所有讨论和资料,咨询了忠实粉丝的密友,并以20支英超球队为轴心线索总结出以下20个鸡蛋。

然而,即使如此,我们仍然不敢说“我们理解这个广告”在我们的解释中仍有很大的改进空间,电影中仍有许多隐藏的鸡蛋,等待着每个人的发现。

我希望下面的补充知识能带领你进入一个全新的英超世界。

让我们开始寻找鸡蛋吧!

1.布莱顿吉祥物

不管你是不是粉丝,首先吸引你的一定是萧哥哥手臂上的这只美丽的海鸥。让我们从这只海鸥开始。

海鸥代表的队伍是布莱顿。这是一个来自英格兰南部海岸的俱乐部。海鸥不仅是球队的吉祥物,也是城市的象征。

但是在1977年之前,布莱顿的吉祥物不是海鸥,而是海豚。

在一场足总杯比赛后,这一切都改变了。

在一年的足总杯比赛中,布莱顿的对手是水晶宫。第18分钟,水晶宫队在犯规的情况下攻入第一球。在比赛下半场的第78分钟,布莱顿赢得了点球。布莱顿的第一个点球之后,裁判示意判重罚。守门员扑出了点球,布莱顿输掉了比赛。

比赛结束后,布莱顿经理默里闯入水晶宫更衣室,向地上扔了5英镑,并指着水晶宫经理的鼻子骂“你的球队不值这个价。〝.

毫不奇怪,穆雷随后受到了足协的严厉处罚。但是为了对抗水晶宫(鹰),布莱顿把他的绰号从“海豚”改成了“海鸥”。因为“海鸥”在英国不再是像海豚一样温顺的熊,而是一种具有侵略性的凶猛动物。

2.水晶宫的吉祥物

说到布莱顿海鸥,我们来谈谈33,354只老鹰,它们的竞争对手水晶宫的吉祥物。

电影中出现的鹰叫凯拉。从某种意义上说,它是水晶宫最大的明星之一。

凯拉是一只来自加拿大的鹰,她年轻时被偷走了。然而,由于鹰是加拿大保护的重点,凯拉在被相关机构发现后被释放。但是凯拉,从小被囚禁长大,还没有学会在野外生存的技能。在野外生存了一年后,凯拉被带到安大略兽医大学,并在学校开始了她的教育生涯。

凯拉随着年龄的增长变得越来越强壮。后来,凯拉被一个名为鹰高的组织收养,并被水晶宫俱乐部“邀请”在2009年表演。水晶宫最初以鹰为图腾,英俊的凯拉一出现就受到粉丝们的热烈欢迎。因此,2010年,大受欢迎的凯拉被正式任命为水晶宫的吉祥物。

3.阿斯顿维拉明星的发型

阿斯顿维拉源自伯明翰阿斯顿区一个名为“维拉十字教堂”的教堂。早期的成员想出了组建足球队的主意,因为他们聚集在这个教堂里。

短片中的维拉迷出现在一家充满维拉元素的理发店里。一位正在理发的粉丝对理发师说,“请给我一个全格里利什式的发型”(给我一个格里利什式的发型),以纪念维拉的现任队长杰克格里利什。

杰克格里利什出生于1995年。他在6岁时加入了阿斯顿维拉的青年训练营,并在18岁时首次在英超亮相。格里利什一直被认为是英国的未来之星,并且有很大的天赋。他复古的油头已经成为他的象征。上赛季,格里利什带领维拉再次回到英超联赛。现在他已经成为维拉球迷心中的英雄。

4.切尔西皇家卫队

切尔西位于伦敦的西端,距离白金汉宫等皇家建筑仅7公里。它的斯坦福桥体育场也在地理位置上,是离白金汉宫最近的英超体育场(紧随其后的是阿森纳的埃米尔体育场,距离白金汉宫11公里)。因此,可口可乐选择退休的皇家卫队老兵球迷来代表切尔西。

5.诺里奇的援助口号

当你准备切刚烤好的米饭时,它变成了一张会说话的人脸,你会有什么反应?电影中诺里奇的粉丝们非常害怕,以至于他们的刀掉了下来。这张“脸”是迪莉娅史密斯,诺里奇——的铁杆粉丝。

之所以选择“食物”这个形象,是因为除了诺维奇的忠实粉丝身份之外,迪莉娅史密斯还是一名电视烹饪节目主持人。

在这部短片中,当诺维奇在2005年与曼城比赛时,她还喊出了鼓舞人心的口号“让我们成为‘AVIN’你”。〝.

在2005年诺维奇对曼城的比赛中,迪莉娅史密斯在中场休息时拿起麦克风对球迷们说,“这是给世界上最好的球迷的。我需要你成为球场上的第12个人。你的声音在哪里?”它在哪里?擦干!(让我们成为‘AVIN’你!)〝

从那以后,这个口号成为诺里奇球迷激情和力量的源泉。

6.埃弗顿泳装米克

在一群穿着埃弗顿球衣的球迷中,一个叔叔出现了,他一丝不挂,穿着泳裤,手里拿着冰桶,喊着“加油,布鲁斯!他是著名的埃弗顿球迷,被称为“斯毕德米克”。

斯皮多米克最初名叫迈克尔库伦。2014年,他完成了横渡英吉利海峡的慈善壮举,并筹集了大量资金。从那以后,他总是在晴天和雷雨时穿着泳裤和泳帽出现在埃弗顿的比赛中,并继续为慈善事业做出贡献。

7.利物浦的战争旗帜

在上赛季的英超联赛中,利物浦球迷经常唱《Allez Allez Allez》(图中的横幅),这无疑是球迷们最流行的欢呼歌曲之一。

与流行的《You will never walk alone》和《Allez Allez Allez》相比,它只有一岁。这首歌改编自20世纪80年代的意大利迪斯科旋律。2018年,利物浦球迷杰梅韦伯斯特(Jemie Webster)创作了这首歌词,并在利物浦当地的BOSS Night酒吧首次亮相。

这首歌一出来,就受到了利物浦球迷的热烈欢迎。凭借过去两年利物浦在欧洲的实力,这首歌已经传遍了整个欧洲。《Allez Allez Allez》以其鼓舞人心的旋律和歌词为团队带来力量。无论你是否是利物浦球迷,我相信你都会被这首歌所感动。

8.西汉姆球迷的个性

作为英国最忠实的球迷之一,西汉姆在主场的出勤率全年排名英超前三。至于个性,西汉姆球迷可能是最难控制的群体。

这张照片生动地展示了西汉姆球迷的个性。当著名的西汉姆球迷米克坎佩尔出现在画面中间时,背景音乐立刻停止了。他愤怒地说,“我们是西汉姆,我们不唱歌”(我们是西汉姆,我们不会唱你的歌),这背后的意思是“我们西汉姆可以做任何我们想做的,你不能做”。

9.莱斯特城的女运动员

如今,无论是在球场内外,女性已经成为英超联赛的重要组成部分。在这部短片中,莱斯特城俱乐部的女球员和女球迷手拉手出现,充分展示了女足的力量。

10.托特纳姆球迷俱乐部

电影中出租车后座上出现的“旁遮普马刺”围巾代表了马刺著名的同名球迷协会。该协会成立于2017年,是英超联赛中第一个以亚裔英国人为主的官方球迷协会。照片中举起围巾的是他们的创始人乔希桑德胡。

11.谢菲尔德联队人质球员

作为本赛季英超联赛的宣传马,电影中的粉丝们高呼“我们回来了!”也是所有谢菲尔德联队球迷的心声。但这位球迷不是别人,正是谢菲尔德联队的著名主持人布莱恩迪恩。

在1992年英超联赛的第一年,谢菲尔德联队对阵曼联,迪恩是第一个赢得比赛的人。这个进球不仅是谢菲尔德联队在英超联赛中的第一个进球,也是英超联赛历史上的第一个进球。它具有相当大的纪念意义。

12.曼联球星林加德

曼联球迷可能是这部短片中最快乐的人。他们欢迎曼联球星杰西林加德成为他的真面目。作为曼彻斯特本地人,林格尔德也代表了曼联对青年训练的特点和传统的一贯重视。

13.纽卡斯尔联队的球迷

我们无法从纽卡斯尔球迷出现的镜头中获得更多的意义。与其他球队相比,他们甚至没有把注意力放在纽卡斯尔球迷身上,而是放在桌子上的一罐可乐上.这也是可口可乐在整部电影中不太分心的部分。

14.南安普敦球迷

在这个微信的广告版本中(这也是天空体育本赛季展示的版本),南安普敦一家著名酒吧的粉丝们观看了这场比赛。

在另一个在线版本中,可口可乐拍摄了一名粉丝戴着一条“特殊”围巾的照片。近距离观察发现,这条围巾是南安普敦在2017年联赛杯决赛在温布利对阵曼联之前出售的纪念围巾。

“擦黑板”这个词在下面隐约可见。

15.著名的阿森纳球迷

照片的左边是来自尼日利亚的著名阿森纳球迷凯尔奇安伊库德。

他在阿森纳球迷中享有很高的声誉,许多人把他视为阿森纳在尼日利亚的“大使”。他也有自己专用的Youtube频道——千莱尺。可口可乐也通过这个镜头表达了英超球迷多样性的包容性:不管肤色或国籍,我们是一家人!

16.伯恩利蜗牛

画着伯恩利油、戴着团队围巾的蜗牛是英国著名儿童电视节目《Magic Round About》中的蜗牛布莱恩。

在节目中,布莱恩擅长跳舞和唱歌,所以在可口可乐广告中,这只神奇的蜗牛摇摇头,和身后的伯恩利粉丝一起唱歌。

17.伯恩茅斯的旧运动衫

像纽卡斯尔球迷一样,“樱桃军”伯恩茅斯球迷也是看完广告后不满意的群体之一。他们没想到自己的投篮命中率会低于对手布莱顿。

然而,可口可乐对伯恩茅斯球迷的射击并不是“一无所有”。照片中间,这位球迷穿着2004-05赛季的伯恩茅斯球衣。

当时,实验设备制造商苏厄德与伯恩茅斯签订了胸部赞助合同,该公司也是英超历史上业务范围非常特殊的品牌赞助商之一。

18.狼的著名主人

上一季大放异彩的《狼》,可以说是这部短片中的复古角色。除了20世纪70年代的房子风景和造型,这部短片还让传奇的狼王肯尼希比特以拼图的形式出现。

肯尼希比特出生于1951年,是一名中场球员。他在1969年加入狼队,并帮助他们分别在1974年和1980年赢得了联盟杯。在他为狼队效力的十多年里,他出场554次,进了114个球,成为球队历史上出场次数第二多的球员。2011年,他入选了狼名人堂。

19.沃特福德球迷

不幸的是,尽管在电影中给了沃特福德很多镜头,我们仍然不知道沃特福德球迷的镜头是什么意思.欢迎更多的铁杆粉丝在看完短片后在下面的评论区留言,并和我们一起讨论这项研究!

20.城市的著名酒吧

最后,卫冕冠军曼城。

照片中的女球迷穿着运动衫,头戴球队帽,帽子上有一个小徽章。除了球队徽章,它更像是曼城近年来在各条战线上斩获的冠军奖杯的纪念徽章。

在广告中,姐夫正在酒吧参加球队的冠军庆祝活动。回顾数据后,我们发现这是著名的球迷酒吧——,位于城市的主场Etihad旁边。

谷歌地图屏幕截图

鸡蛋首先在这里被解释。这样的广告绝对是一本关于商业推广的爆炸性教科书。

接下来,我想介绍一下可口可乐的体育赞助“传统”。

所有好的广告都有“韵味”。电影的制作标准、简洁的叙事技巧和与竞争高度结合的精神内核是品牌组合体育的“营销”本质。

可口可乐公司的受欢迎程度不必细说。作为一家全球性的软饮料公司,可口可乐的体育赞助历史也充满了传奇。

自1926年加入阿姆斯特丹奥运会以来,可口可乐与奥运会保持了近100年的合作关系,并且自1978年以来一直是国际足联世界杯的赞助商。除了英超联赛,可口可乐还与北美四大体育联盟MLB、美国国家足球联盟、美国职业篮球联赛和美国国家曲棍球联盟有着密切的联系。

可口可乐x奥运会

从草根到职业,从徒步篮球到综合运动,可口可乐通过广泛而持久的合作,完美地将饮料本身带来的刺激口味和体育赛事带来的刺激感受结合在一起。

作为一家全球性的大公司,可口可乐已经适应了当地的条件,并通过高度的“本土化”将当地的体育文化融入到自己的品牌推广中,最大限度地拉近了与消费者的距离。这次与英超合作的广告片就是一个很好的例子。

用一句话来概括,就是“放眼全球,立足本地”

在英格兰,现代足球的发源地,可口可乐已经把足球作为他们的宣传中心。“吃食物,睡食物,喝可口可乐”的口号在英国传播得更广。

谈到与英超联赛的合作,可口可乐英国和爱尔兰总经理乔恩伍兹说:“英超联赛是世界上最多元化的联赛,通过足球把人们团结在一起。这种多样性与可口可乐的目标是一致的。我们想和英超联赛合作,让球迷们更接近他们热爱的俱乐部。

近年来,越来越多的中国品牌公司也将营销核心放在了体育上。公司正在寻找创新的营销方法,通过体育赛事带来的高曝光度来最大化赞助的好处。

然而,体育总是与比赛紧密相连。

美国足球明星艾利克斯摩根主演的可口可乐广告(右)

不是每个公司都有像可口可乐这样的体育赞助组织,也不是每个体育赛事都有像英国足球这样的悠久传统。在这个阶段,我们不需要要求生产像可口可乐这样的“精致”广告杰作。然而,对于国内品牌来说,最重要的是如何因地制宜地制定营销策略,而不是在追求交通的同时放弃体育的“竞争”核心。

只有将品牌真正融入生活,我们才能更接近运动和粉丝。可口可乐为我们宣传英超联赛树立了一个极好的榜样。

英超足球网